雀巢咖啡 Nescafé

從通路到 DTC!打造自動化顧客旅程,用 LINE 掌握消費者輪廓

全球知名食品與飲品公司雀巢 Nestlé 旗下品牌「雀巢咖啡 Nescafé」,在 1938 年研發出沖泡式即溶咖啡後正式推出,至今在超過 180 個國家販售,於全球即溶咖啡市場取得約一半的市佔率。

雀巢在 1980 年代進入台灣後,雀巢咖啡不僅積極佈局電商和實體量販超市通路,也陸續開設台灣官網、YouTube 與 LINE 官方帳號,實現 DTC(Direct To Customer) 直接與消費者互動。尤其在 LINE 官方帳號,雀巢咖啡運用漸強實驗室 MAAC 整合第一方數據,與消費者深入互動、提供個人化內容,也與其它雀巢旗下品牌相互合作,培養顧客忠誠與黏著度!

FMCG 品牌的行銷困境,成為經營 LINE OA 的契機

仰賴通路、廣告行銷,難以深入培養顧客忠誠度

FMCG(快速消費品)與消費者的生活息息相關,但商品單價較低、競爭激烈,且多半仰賴通路銷售,品牌難以直接和消費者建立情感。雀巢咖啡過往也專注在通路行銷、廣告行銷,但單次、單向的溝通難以培養長期的顧客關係,因此希望藉由在台灣普及率最高的 LINE 來與消費者互動,最終養成一群忠實擁護者。

需精準蒐集第一方數據,增進個人化溝通

個人化的精準行銷是雀巢集團的重要策略方向,因此雀巢咖啡希望透過 LINE 蒐集消費者第一方數據,建立更完整的消費者輪廓,進而在 LINE 打造分眾、個人化溝通,拉近與消費者的距離。

「當初想做 LINE 很重要的原因,是能夠聚集喜歡 Nescafé 或喜歡喝咖啡的人,在我們的 Owned Media 持續溝通和互動。透過 LINE 我也可以更了解我們的消費者或粉絲,那個黏著度是更深的。」

台灣雀巢 Nestlé Taiwan 數據行銷及數據整合經理|李宛柔 Renee

延續購物行為,從商品引導加入 LINE OA 再三階段互動

為了精準觸及顧客,雀巢咖啡在商品包裝放置 QR Code 導流連結,引導消費者掃描加入 LINE 官方帳號,讓雀巢咖啡與顧客之間不再有通路的隔閡。此外透過自動貼標初步分眾,例如黑咖啡、白咖啡、即溶咖啡、濾掛咖啡等不同商品類型,對應消費者喝咖啡的個人習慣與喜好,成為日後分眾推播再行銷的依據。

「透過貼標,我們可以知道如何區隔消費者,精準針對不同群的消費者,說不同的話。」台灣雀巢數據行銷及數據整合經理 Renee 分享。

面對這群新加入 LINE OA 的消費者,雀巢咖啡先是依導流連結自動推播「咖啡好禮三步驟」訊息,以 LINE POINTS 為獎勵,邀請消費者上傳發票;再利用漸強實驗室 MAAC 自動旅程設計第二、三階段的互動訊息,延續互動、降低封鎖率,也讓雀巢咖啡更了解消費者。

70%

一年內試喝活動
分眾推播平均開封率

試喝活動吸引新客:獎勵、調查、促購全在 LINE 完成

「咖啡已經是消費者生活中不可或缺的生活儀式感,品牌給消費者好的商品和溝通體驗非常重要。」Renee 認為要成功吸引咖啡愛好者成為粉絲,就必須從體驗著手,於是雀巢咖啡舉辦多檔活動,在媒體、社群、官網等管道宣傳,也為 LINE 官方帳號帶來不少新客。

例如,雀巢咖啡先前以《尋找你的命定濾掛咖啡》作為試喝活動主題,當顧客加入 LINE OA 點擊圖文選單區塊,即自動跳出「立即登記試喝」訊息文字,再觸發關鍵字自動回應,讓官方帳號自動傳送訊息,邀請顧客一層層選擇喜愛口味,最後提供商品資訊,讓顧客選擇是否「配對」或重新選擇。這一連串的互動都用自動回應功能進行,同時收集標籤,高效率互動與建立顧客輪廓。

雀巢咖啡充分運用 LINE OA 多個功能,從導流連結到圖文選單,再用自動回應、分眾推播製造一次次互動,達成收集顧客資料、維繫關係、提升購買率等目的。隨著新品推陳出新,雀巢咖啡用同樣的模式舉辦多場試喝活動,其分眾推播的平均開封率高於市場平均值!

MAAC 串接 Migo 建立雀巢跨品牌消費者輪廓

如同「咖啡好禮三步驟」或試喝活動,雀巢咖啡常分眾推播問卷來與消費者溝通,也用於溝通雀巢集團的永續經營理念,還有利用數據整合來進行跨品牌調查。

雀巢旗下多個品牌都使用 Migo 顧客數據平台,同時利用 API 串接到漸強實驗室全方位行銷平台 MAAC,讓雀巢各品牌能同時掌握自家顧客資料,建立完整的顧客輪廓並跨品牌應用。同時,問卷資料全數整合進 Migo 顧客數據平台,就能繼續搭配漸強 MAAC 數據與互動功能,深入經營顧客關係。

Renee 補充,為了長久經營,雀巢咖啡將 LINE 官方帳號和互動歷程視為一種品牌資產,如同雀巢的永續精神,重視數位行銷與數據帶給品牌的長遠優勢,再善用漸強 MAAC 等數位工具在 LINE 官方帳號互動,維持與消費者彼此信任的雙向循環。

「我們並不是因為 LINE 才開始設計很多活動,而是我們本來就在做很多事,藉由 LINE 這個精準、有效曝光的管道,可以把這些互動保存下來,變成一種品牌資產。也因為用了 LINE、用了漸強的平台,就可以持續深入應用,和這群消費者互動。」

台灣雀巢 Nestlé Taiwan 數據行銷及數據整合經理|李宛柔 Renee

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