森旅人

收納 6 品牌的全會員制!LINE 匯集線下客深入會員經營,啟動 OMO 轉型

「森旅人」是薰衣草森林旗下全品牌的會員經營計畫,整合了 6 個品牌:觀光園區薰衣草森林、心之芳庭,民宿緩慢、尋路,以及餐廳桐花村、選物品牌薰衣草森林 Select。

薰衣草森林集團重視自然感官體驗,也以這份精神經營多個線下場域,然而疫情大幅影響遊客到訪率,使集團重新思考顧客關係策略,便投入資源數位轉型——創立森旅人全品牌會員制,並以 LINE 官方帳號與顧客互動、培育忠誠會員,進而幫助集團整體更數位化、實現 OMO 虛實融合。

啟動數位轉型後,森旅人初期就決定導入 MarTech 行銷科技來最大化成效,以漸強實驗室全方位行銷平台 MAAC 串接 CYBERBIZ 整合顧客數據,並善用 MAAC 各項功能在 LINE 深入會員經營,成功做到 OMO 轉型!

OMO 轉型的痛點與挑戰

談及數位轉型前的痛點,森旅人會員中心主任 Sarah 分享:「我們擅長經營線下的實體場域,可是客人來我們這邊玩完回去後,我們好像也不認識客人,不知道他幾歲、從哪裡來等等。」因此森旅人啟動 OMO 轉型來拉近顧客關係、收集資料,卻也面臨以下挑戰:

OMO 挑戰一「數據整合」:須有效整合會員資料與 LINE OA

森旅人不僅得選擇適合的 CRM(顧客關係管理)系統來管理 6 品牌的會員資料、消費數據,也必須能辨識會員與 LINE 用戶的身分為同一人,將資料彼此綁定整合,才能有效提高 LINE 會員經營成效。因此漸強的生態系串接服務,也成為吸引森旅人導入的原因之一。

OMO 挑戰二「虛實合作」:須促進線上線下互相引流、創造一致體驗

OMO 並非單方面經營數位管道就能達成,尤其森旅人更需要跨品牌與線下場域合作,因此如何整合多品牌的顧客互動策略、建立雙向連結,成為森旅人的重要目標。

OMO 挑戰三「精準再行銷」:收納線下客後須有效分眾行銷

將線下顧客收進 LINE OA 後,如何長期互動才是關鍵。為了區分客源、傳送顧客真正喜愛的內容、降低成本,森旅人希望能將顧客分類,給不同客群最適合的訊息,培養忠誠度。

「我們的業態非常豐富,客人來自四面八方,所以我們很需要藉由貼標去幫客人分類,也能幫助我們在推播時篩選分眾,減少額外的成本;另外自動旅程也很好用,例如客人從特定管道加入、被上特定標籤,我們就會發給他免費入園的獎勵,讓我們很快地連結不同品牌。」

森旅人|會員中心主任 Sarah

數據整合:漸強串接 CYBERBIZ,快速實現 LINE 綁定會員

數據整合是 OMO 案例轉型的重要基礎,才能讓線上線下都有效應用數據,相互串連並與顧客精準互動。例如森旅人以 CYBERBIZ 管理薰衣草森林 Select 線上商城,並使用漸強實驗室 MAAC 經營 LINE OA,而為了在 LINE 辨識出同一個會員身分,便在漸強的技術協助下將兩平台串接,讓顧客能用 LINE 綁定會員或登入註冊,使標籤、生日、電話、Email、性別、消費數據等資料同步在漸強 MAAC 及 CYBERBIZ 用戶檔案中,打好個人化行銷的基礎。

數據整合的同時,「LINE 綁定」也為顧客建立了簡單快速的流程,讓綁定或加入會員更容易,配合入會禮、生日禮等福利,森旅人在 2023 年成長了近 5 萬的已綁定會員數,整體會員綁定率高達 95.5%

超高的會員綁定率也意味著,森旅人在跨平台數據整合已有近乎滿分的覆蓋率,對大部分消費者都能有全面、精準的認識,也因此提高 LINE OA 的行銷精準度;對消費者來說,不論哪個品牌都能用 LINE 快速登入,大幅提高了顧客體驗,更有機會長期使用會員服務或消費。

28%

LINE 封鎖率

95.5%

LINE 會員綁定率

78.4%

綁定會員數
年增長率

虛實合作與再行銷:以 LINE 行銷建立 OMO 循環

為了順利引流 6 個品牌會員,森旅人與各品牌合作,打造一套 LINE 綁定增粉流程:

1. 線下引流:各品牌分店、專櫃放置 QR code

森旅人用漸強 MAAC 導流連結工具,為各分店建立專屬 QR code 連結,且顧客掃描加入 LINE OA 的同時將自動上標籤,以便區分客群。這些 QR code 放置在線下園區、門市,在現場人員的引導下,成功在半年內匯集 3.8 萬名線下客加入 LINE OA!

2. 線上接棒:LINE 歡迎訊息、圖文選單引導綁定會員

森旅人在 LINE 歡迎訊息就說明會員好禮,並附上綁定教學圖,讓新好友一加入就能直覺快速地點擊圖文選單連結,到官網提供基本資料就完成「會員註冊 + LINE 身分綁定」。

顧客綁定後,LINE 圖文選單即自動切換成「會員專屬選單」,包含優惠活動、兌換好禮、會員資料管理、點數使用歷程等官網連結,方便會員從 LINE 直接點擊進入。這項功能,是森旅人利用漸強 MAAC 建立個人化圖文選單,可自訂條件例如「已綁定」、「有特定標籤」或「有特定標籤且已綁定」等顯示不同圖文選單,抓住顧客的心!

3. 線上再推動線下:實體活動數位化 + 標籤分眾再行銷

線下客加入後,森旅人再以自動旅程,在 LINE 自動化發送入會獎勵給特定標籤的會員,讓 A 品牌加入的會員享有 B 品牌免費入園券,鼓勵會員拜訪其它線下園區,不僅成功做到跨品牌整合與 OMO,也提高顧客對集團整體的認知度和黏著度!

森旅人也為各品牌推出體驗套票,在 LINE 善用漸強 MAAC 分眾推播功能,以波段式行銷宣傳。「我們在 LINE 發推播,真的很仰賴標籤這個功能,因為我們需要篩選這次活動要推給哪些受眾。」Sarah 分享,森旅人的標籤大致分為品牌、興趣,推播時也會善用 MAAC 篩選不同年齡、生日月份或「是否開封過特定推播」。

森旅人尤其利用「是否開封過」來做波段行銷,在一檔活動中設計多次推播,逐步篩選下,每次都比前次推播更精準。例如第一波是廣發預告活動,第二波就針對開封過的人發送售票資訊,分眾後的開封率高達 80%!

此外,森旅人也推動了整個薰衣草森林集團的數位轉型,讓實體活動或消費體驗多了數位化的參與,包含會員集點、優惠券、入園票券等。例如,薰衣草森林「螢火蟲季」本來採現場報名,園方於隔年寄明信片,顧客可憑明信片免費入園;現今改成線上預約系統及 LINE OA「自動回應」做成互動問卷,漸強 MAAC 再根據用戶點擊來自動貼標籤,森旅人就能向這群已貼標的顧客,在隔年發送推播訊息取代實體明信片,顧客只要打開 LINE 就能憑訊息免費入園,降低明信片無法寄達或忘記攜帶的阻礙。

整體而言,森旅人的創立加上 LINE 和漸強實驗室 MAAC 與 CYBERBIZ 的搭配,讓薰衣草森林集團向數位化和深度會員經營,往前邁進一大步。各品牌也不再只是各自努力吸客,藉由森旅人的整合,更有機會吸引到對所有品牌都感興趣的「森旅人」——喜歡探索森林、在森林裡深度旅行的人,也為這些顧客打造順暢、貼心的 OMO 體驗。

「我們創立森旅人以及決定經營 LINE 之後,就是跟漸強合作了。當初看中漸強 MAAC 的功能整合、UI 設計和整體功能規劃,都做得滿好的,所以選擇漸強;會將漸強整合 Cyberbiz 是因為,除了線下場域外,我們也很積極增加和優化會員與我們的線上接觸點,若要讓客人願意使用、有良好的數位體驗,將公司旗下的線上平台相互串連是必要的工程。」

森旅人|會員中心主任 Sarah

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