天下雜誌

每天 4 則訊息仍有高點擊!LINE 標籤頻更新 + 超細分眾打造活躍帳號

天下雜誌於 1981 年紙本創刊,從國內外財經議題出發,更擴及社會環境、人文教育、環境保護等內容,發揮社會影響力。同屬於天下集團的媒體品牌包含康健雜誌、親子天下、換日線、微笑台灣等。

隨著大眾閱聽習慣改變,天下雜誌也投入數位轉型,經營內容網站、社群平台、App,更於 2017 年推出「天下全閱讀」訂閱制服務,是台灣第一個推出數位內容付費的雜誌媒體。

為了有效擴大及培養忠實讀者,天下雜誌瞄準 LINE 的即時、多樣化互動、觸及穩定等平台優勢,再導入漸強實驗室全方位行銷平台 MAAC 精準分眾、整合數據,提高 LINE 官方帳號的經營成效,在超過 500 個品牌中成為「互動指標」PR 91 的高分模範生!

LINE 官方帳號的經營策略目標

因應 LINE 收費調漲,轉型個人化溝通

LINE 官方帳號的收費方案歷經幾次調整,例如 2019 年轉型「LINE 2.0」曾讓許多品牌難以適應,尤其對受眾廣、需要大量發送訊息的內容媒體來說,更是影響甚大。天下雜誌每天發送 4 則 LINE 訊息,若維持無差別的群發訊息,勢必造成龐大的成本壓力,因此決定改變 LINE OA 的經營方式,開始分眾與個人化溝通,提高訊息的投資效益。

培育忠實讀者,提高會員與訂戶轉換率

天下雜誌希望利用 LINE 會員經營的優勢,強化讀者對天下的品牌黏著度,養成固定閱讀習慣,進而加入會員甚至成為「天下全閱讀」的訂戶,養出一群活躍鐵粉,也為官網導入穩定的文章流量。

「我們最一開始最主要的目標,就是維持一定預算的前提下,還是可以達到跟以前差不多的效果。雖然 LINE 後台也能做到分眾,但沒有辦法像漸強做到那麼仔細,所以我最主要跟第一個投入的事情就是針對文章主題貼標。後來我們維持差不多的導流流量比例,而且訊息量是以前的六、七成左右,所以我們從內容上做貼標的效果是很好的。」

天下雜誌 編輯部資深成長編輯|呂冠璇 Judy

善用內容媒體優勢精準分眾,大量貼標籤、頻繁更新

為了有效達成 LINE 分眾行銷,天下雜誌採用漸強實驗室全方位行銷平台 MAAC 來經營 LINE 官方帳號,在每次推播內容時為用戶的點擊自動貼標籤,逐漸依個人閱讀行為分出不同的讀者群。天下雜誌身為媒體,本身就有多種主題的內容可分眾,再加上根據不同閱聽習慣(如 Podcast、App、英文網站)、帳號活躍度(如 30 天內曾點擊選單或任一文章)、是否綁定會員、是否點擊特定活動等條件,讓天下雜誌可以分眾推播更符合 LINE 好友需求的內容。

只是收集標籤還不夠,為了避免 LINE 好友身上被貼了太多標籤,反而降低辨識度,天下雜誌在 MAAC 建立標籤的有效期限,讓標籤更符合讀者當下的實際需求,有效把「對的內容」傳遞給「對的人」。Judy 也分享重要觀念,建立標籤並不是一勞永逸,初期需要不斷測試,後期則需要維護、汰舊換新。

為了將訊息成本控管在預算內,天下雜誌的每個分眾人數控制在一定範圍內,其資深成長編輯 Judy 分享利用標籤期限的策略:「有時候看的人比較多、標籤涵蓋的人數多,就會把標籤期限越縮越短。比如說一開始是 90 天,變成 60 天、30 天,只要讀者最近都沒點那個分類,標籤期限一過,就會真的收不到對應的訊息了。」如此一來,不僅能提高點擊率,也能降低對讀者的打擾。

天下雜誌每天有大量新的內容需要曝光,每天發送 4 則訊息、每月累積訊息量高達上百萬則,仍能維持平均 27% 開封率、12.3% 點擊率,在 LINE 創造大量點擊數,且分眾推播的點擊率是一般群發訊息的 1.5~3 倍。其中,已綁定天下會員與 LINE 身分的受眾,天下雜誌會特別推播會員專屬內容,讓平均開封率是一般讀者的兩倍!Judy 也分享,在 LINE 分眾溝通的策略下,訊息量已是以前的六、七成左右,也能維持差不多的導流成效,達成有效利用預算的目標。

12.3%

分眾推播

平均點擊率

54.8%

已綁定會員

分眾推播平均開封率

PR 91

與 500+ 品牌相比

聯絡人互動指標

從聚眾、養粉到轉換,漏斗式收穫會員與訂戶

天下雜誌利用 LINE 私密流量池的特性,以行銷漏斗三階段「聚眾、養粉、轉換」經營 LINE 官方帳號。在上層漏斗「聚眾」,天下雜誌用 3 步驟擴大流量池,半年內收穫超過一萬新好友!其 LINE 增粉策略為:

1. 提供誘因:以 LINE POINTS、抽獎、免費試閱或天下獨家內容,吸引讀者參與 LINE 增粉活動。

2. 盤點管道:分析可能導流至 LINE OA 的管道,例如官網、Email 電子報、其它社群平台或合作媒體,並搭配抽獎活動在 MAAC 設置各管道的導流連結;不只從外部導流,也利用 MAAC 極速增粉模組舉辦 MGM 活動,鼓勵好友拉好友加入官方帳號。

3. 檢視數據:檢視各管道的導流成效,調整投注的資源比例,在成效好的管道加大力道。

到了中層漏斗「養粉」,就是貼標與分眾推播的重頭戲,尤其把握從增粉活動領取「免費試閱」的讀者,在短期內推播熱門文章培養閱讀習慣,以利推進到下層漏斗。

例如,天下雜誌每季舉辦一次 MGM 活動,只要 LINE 用戶邀請一位好友加入天下雜誌 LINE 官方帳號,兩人皆可獲得 30 天試閱「天下全閱讀」,邀請兩人以上,還可獲得書籍抽獎券。利用 MGM 活動,不僅領取贈閱人數飆升兩倍,LINE OA 獲客成本也大幅減少 50%,還可針對這群新客再行銷,轉換成訂戶。

不只推廣天下全閱讀,天下雜誌也盤點其它轉換目標,像是綁定會員、報名活動、下載 App。為了衝高綁定會員數,天下雜誌祭出「登入會員,24 小時內解鎖每週專屬文章」的限時免費試閱,分眾推播給 LINE 活躍用戶,讓新會員、綁定會員數穩定成長。

串接 Salesforce Marketing Cloud 整合資料、自動化行銷

天下集團重視數據收集與管理,不僅以自家資料中台管理全集團數據,還使用了 CRM 平台 Salesforce 管理會員與訂戶資料。為了整合 LINE 用戶資料便於精準溝通,天下雜誌利用 Open API 串接漸強 MAAC 與 Salesforce 數據,再用 Salesforce Marketing Cloud(SFMC)自動旅程(Customer Journey)功能以 MAAC API 向會員或訂戶發送 LINE 訊息。
其數據傳輸流程為:漸強 MAAC 資料 → 天下集團資料中台 → Salesforce Service Cloud → Salesforce Marketing Cloud。

不只使用 SFMC 建立自動旅程,天下雜誌也會用 MAAC 自動旅程設計 LINE 訊息腳本,像是舉辦「天下每日報 App 閱讀挑戰賽」,當 LINE 用戶點擊活動推播訊息、自動被貼上標籤,就會觸發旅程,在 14 天內自動發送訊息提醒讀者到 App 閱讀文章,達到下載 App、提升文章流量、培養閱讀習慣與忠誠度等目的。

天下雜誌善用內容媒體的資源,在 LINE 高頻率互動,同時收集用戶數據,再整合數據、分眾溝通,打造出活躍的 LINE 官方帳號。也因此,天下雜誌在漸強實驗室獨創的「聯絡人互動指標」(北極星指標 North Star Metric)有 PR 91 的高分,等於是在超過 500 個品牌帳號中,互動度名列前茅!天下雜誌也能持續利用北極星指標,觀察自身 LINE OA 的產業競爭力,適時調整策略。

【 聯絡人互動指標/北極星指標 】漸強實驗室全方位行銷平台 MAAC 獨有指標,計算過去一個月內 MAAC 中所有品牌帳號的用戶互動數據,以 PR 值的方式呈現品牌在產業中的落點,幫助品牌了解在整體產業中的表現狀況。計算的數據包含:用戶加入 LINE OA、觸發自動回應、觸發 Beacon、點擊連結、領取或兌換獎項。

「其它社群平台有演算法的問題,發出去常常石沉大海,只能不斷出怪招引起注意。但 LINE 流量維持得還不錯,也因為我們分類很細、發送的量很穩定,一個人每次都會點 2~3 篇,獲得不少文章點擊數,我想這也是北極星指標很高的原因。」

天下雜誌 編輯部資深成長編輯|呂冠璇 Judy

精選案例一次看!
免費下載
還需要更多?
精準行銷
了解更多
會員經營
了解更多
平台整合
了解更多