8.8万人規模でもブロック率約7%を維持：milbon:iDの「関係性を守り育む」BtoBtoCのLINE活用モデル

メールが「届かない」前提になり、接点を再設計する必要があった

課題①：メール到達率の急激な低下

かつてECの中心チャネルだったメールは、近年その前提が揺らいでいます。milbon:iDでは、会員の約半数がメール受信設定をオフに設定しており、許諾者に限っても到達率は約60%前後という状況に直面しました。「届かないこと」が前提になると、カゴ落ち・休眠・再購入機会の損失へと直結します。そこでmilbon:iDが再設計したのが、〝確実に届く〟LINE接点でした。

課題②：BtoBtoCのLINE運用は「良かれと思って送る」が信頼を壊しうる

milbon:iDでは、美容室でのカウンセリングを起点に会員登録が行われるBtoBtoCモデルを採用しています。ユーザーは特定の美容室に紐づいた状態でオンライン購入を行い、購入履歴は美容室とも共有される仕組みです。

この構造では、コミュニケーション設計が一気に難しくなります。美容室ごとに取り扱いブランドが異なり、推奨されていないブランド情報を送ると信頼関係を損なうリスクがある。オンライン購入をいかに美容室来店（O2O）につなげるかも重要な課題です。

西田様：「ECとして売れればいい、という世界ではありません。情報の出し方ひとつで、美容室との関係性に影響が出てしまう点が、一番難しいところでした」

「送る前に、送ってよい条件を定義する」

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活用例1｜誤配信を防ぎ、「関係性を守る」配信デザイン

milbon:iDが着目したのは、施策の数を増やすことではなく、ECと美容室の関係性を前提にした「配信判断の流れ」そのものです。具体的には、〝配信してよい条件〟を先にルール化し、それをMAACで運用できる形にするというアプローチです。

MAACで実現した配信制御の設計：

• 友だち登録元を起点とした流入経路ベースの自動タグ付け
• ID連携がなくても、購入可能ブランドを判別できる仕組み
• ブランド／商品別タグを組み合わせた配信制御
• 美容室が推奨していないブランド情報は配信しないルールを徹底

これにより、「送ることがリスクになる」状況でも、構造的に誤配信を避けられるようになりました。

まず信頼を守る土台をつくった上で、必要なパーソナライズへ進める状態を整えています。milbon:iDでは、大規模配信時でも対象は約6万人前後。全会員（約8.8万人）への一斉送信ではなく、常にセグメント制御された状態で運用されています。

活用例2｜必要な人にだけ届ける〝追いすぎない〟カゴ落ちフォロー

配信してよい条件が整ったことで、次に取り組んだのがカゴ落ち対策です。MAACとGA4を連携することで、ID未連携ユーザーも含めたカゴ落ち検知と、購入直前で離脱したユーザーへの自動リマインド配信が可能になりました。

ポイントは、これが一斉一律の配信ではないこと。すでに構築された配信ルール（ブランドをまたがない／関係性を壊さない）を前提に、購入意欲が高いユーザーにだけ必要最低限の情報を届ける設計です。その結果、LINE運用で起きやすい「リマインド過多によるブロック」や「追いすぎによる不信感」を避けながら、取りこぼしを減らす形が成立しました。

活用例3｜「メーカーから」ではなく「美容室から届く」体験を守る

milbon:iDが特に価値を感じている取り組みのひとつが、美容室発行クーポンのLINE配信です。BtoBtoCでは「何が届くか」と同じくらい、「誰から届くか」が重要になります。

MAACのAPI連携により、美容室が発行したクーポンをLINEで配信し、メーカー発信ではなく美容室からの情報として届けることが可能になりました。美容室とエンドユーザーの関係性を崩さない設計を実現しています。

西田様：「LINE上でも、美容室が主役でいられる。そこが他にはない価値だと感じています」

ECの利便性と、人と人の関係性を前提とした購買体験を両立することで、単発購入で終わらないLTV設計につながっています。

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最後に：ミルボン事例が示す、BtoBtoCビジネスにおけるMAACの戦略的価値

milbon:iDのto C事例は、MAACが単なるLINEのMAツールに留まらず、複雑なBtoBtoCビジネスの根幹を支える戦略的プラットフォームになり得ることを示しています。本事例から見えたMAACの提供価値は、大きく3つに集約されます。:

1.「企業」「美容室」「顧客」の三方よしを実現するコミュニケーション設計：

MAACは、美容室ごとに異なるブランド情報をエンドユーザーに正確に届けるセグメント配信や、美容室が主体となって発行できるクーポン機能を提供します。これにより、顧客は自分に合った情報を得られ、美容室は販促機会を創出でき、ミルボン本体はブランド全体の体験価値を高めるという、「三方よし」の理想的な関係性をLINE上で構築しています。

2.「メール依存」から脱却し、新たな顧客接点を確立する実行力：

本事例の出発点であった「メールが届かない」という課題に対し、MAACはLINEという確実なチャネルを提供。さらに、GA4連携によるカゴ落ちアプローチなど、顧客の行動に基づいたタイムリーなコミュニケーションを実現し、メールに代わる新たな顧客接点の柱として確実に機能しています。

3. "ID未連携"ユーザーも逃さない、機会損失の最小化：

ECサイトにおいて大きな課題となる「ID連携前の匿名ユーザー」に対しても、MAACは流入経路タグやGA4連携によってアプローチを可能にします。これにより、貴重な見込み顧客を逃すことなく関係を構築し、将来のLTV向上へと繋げる基盤を整えています。

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ミルボンのように、販売パートナーとの連携が不可欠なBtoBtoC事業において、顧客接点の最適化と売上向上を目指す企業の皆様にとって、MAACは強力な武器となるはずです。ご興味をお持ちいただけましたら、ぜひお気軽にお問い合わせください。