はじめに：メルマガの6割しか届かない時代の、新たな顧客接点戦略
株式会社ミルボンは、プレミアムブランド導入サロンが出店するプラットフォーム型ECサイト「milbon:iD」を運営しています。milbon:iDでは、美容室でのカウンセリングを起点として、そのお客様がオンラインでも同じ美容室から商品購入できる仕組みを提供。美容室店頭での購入に加えてオンライン購入も可能にした独自のBtoBtoCモデルを展開しています。
運営を進める中で、ミルボンBtoC領域では、多くの企業と同様に、デジタルマーケティングにおいて「メール到達率の低下による顧客接点の危機」という課題を抱えていました。
この課題への対応策として導入されたのが、LINEマーケティング最適化CRMツール「MAAC」です。MAACとの出会いをきっかけにエンドユーザー向けのLINE公式アカウントも導入。MAACとLINE公式アカウントの導入がミルボンのLINE戦略にどのような変化をもたらし、具体的なサービス構築となったのか、その詳細をミルボンが運営するECプラットフォーム、milbon:iDご担当の宮城愛実様と西田洋介様(以下敬称略)にお伺いしました。
※BtoB向けLINE活用については、前編をご覧ください。
milbon:iDが直面していた課題は、美容業界特有のものと、現代のデジタルマーケティング全般に共通するものの両方が含まれていました。
従来、milbon:iDではメールを主要な顧客接点として活用していましたが、昨年以降に大きな問題に直面していました。
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milbon:iDは一般的なECサイトとは異なる独特な仕組みを持っています。お客様は必ず美容室でのカウンセリングを経て会員登録し、その美容室に紐づいた状態でオンライン購入を行います。つまり、お客様が購入する商品は、通っている美容室の取り扱いブランドとイコールであり、購入履歴なども美容室と共有される仕組みです。
このような独特な仕組みゆえに、milbon:iDのビジネスモデルには特有の複雑さがありました：
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このような状況の中で、顧客接点の新たな柱を構築し、美容室とエンドユーザーをつなぐ架け橋としての役割を果たすためのソリューションが求められていました。
そこで導入されたMAACは、ミルボンのデジタルマーケティング戦略を大きく前進させました。ここでは、主な4つの取り組みと、それによって得られた成果をご紹介します。
milbon:iDでは「ユーザーが通っている美容室のブランド情報をいかに正しくとどけるか」が最重要課題のひとつでした。MAAC 導入で実現したのは、次のようなきめ細かなセグメント配信です。
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このしくみにより、美容室が推奨するブランド情報だけをエンドユーザーにパーソナライズ配信できる体制を構築。ユーザーの嗜好や購入履歴を加味した情報提供が可能になり、不一致配信によるブランド離脱リスクを最小化しています。
MAACとGA4の連携により、ID連携していなくても「かご落ち」したユーザーにLINEでリマインド配信が可能になりました。
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今後はさらに設定チューニングをして、ブランドをまたがない情報設計を徹底していく方針です。
さらに業界でも数少ない機能としてミルボンから高く評価されているのが、美容室発行のクーポンをLINEで配信できる点です。
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この機能により、milbon:iDが目指す「美容室とエンドユーザーをつなぐ架け橋」としての役割を効果的に果たすことが可能になります。美容室にとっても、自社の顧客へ直接アプローチできる価値あるチャネルとして高く評価されています。
milbon:iDでは、トライアルキット購入者など、美容室とまだつながっていないユーザーをいかにして美容室に送客するかという課題にも取り組んでいます。
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この施策により、オンラインでの一時的な購入にとどまらず、美容室との継続的な関係構築を促進し、顧客のLTV（顧客生涯価値）向上につなげることを目指しています。
ミルボンでは、これからMAACの活用範囲をさらに広げ、LINEマーケティングの効果を高めていく計画です。
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これらの施策により、メールに代わる強固な顧客接点の構築と、美容室とエンドユーザーをより効果的につなぐ仕組みの実現を目指しています。
milbon:iDのto C事例は、MAACが単なるLINEのMAツールに留まらず、複雑なBtoBtoCビジネスの根幹を支える戦略的プラットフォームになり得ることを示しています。本事例から見えたMAACの提供価値は、大きく3つに集約されます。:
MAACは、美容室ごとに異なるブランド情報をエンドユーザーに正確に届けるセグメント配信や、美容室が主体となって発行できるクーポン機能を提供します。これにより、顧客は自分に合った情報を得られ、美容室は販促機会を創出でき、ミルボン本体はブランド全体の体験価値を高めるという、「三方よし」の理想的な関係性をLINE上で構築しています。
本事例の出発点であった「メールが届かない」という課題に対し、MAACはLINEという確実なチャネルを提供。さらに、GA4連携によるカゴ落ちアプローチなど、顧客の行動に基づいたタイムリーなコミュニケーションを実現し、メールに代わる新たな顧客接点の柱として確実に機能しています。
ECサイトにおいて大きな課題となる「ID連携前の匿名ユーザー」に対しても、MAACは流入経路タグやGA4連携によってアプローチを可能にします。これにより、貴重な見込み顧客を逃すことなく関係を構築し、将来のLTV向上へと繋げる基盤を整えています。
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ミルボンのように、販売パートナーとの連携が不可欠なBtoBtoC事業において、顧客接点の最適化と売上向上を目指す企業の皆様にとって、MAACは強力な武器となるはずです。ご興味をお持ちいただけましたら、ぜひお気軽にお問い合わせください。
[Crescendo Lab・MAAC資料ダウンロードはこちら]
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